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萬科600億的行銷革命 地產企業網路行銷樣本

　萬科地產2009年累計銷售額達634.2億元，增長32.5%.來自中國青年報的公開新聞顯示，2009年排名前十位的地產公司集體進入百億俱樂部。而萬科成為內地第一家年銷售額突破600億的地產企業，同時也極有可能繼2008年之後第二次成為全球住宅企業的銷售冠軍。萬科董事會主席王石近日在接受媒體採訪時表示，今年將實現800億的銷售額。

　　值得市場思考的是，萬科是怎樣實現了600億的銷售額，今年又將如何實現800億？顯然，王石本人不用去想如何賣房子，他更加關心的是怎樣建設節能、環保的建築。但是，萬科的銷售團隊已經開始行動了，他們知道建設更加符合年輕人群的行銷體系和傳播管道已刻不容緩。由此，我們看到了“淘寶秒殺”、“互動設計”、“青年置業計畫”，它們在反映購房群體發生結構變化的同時不經意地映射了地產行業的行銷模式創新。當然，blog行銷我們不能將萬科的600億完全歸咎于網路行銷的功勞，但卻不得不直面網路行銷在面對“80後”躋身購房主力軍時的市場力量。

　　“誰抓住了80後，誰就會笑傲未來十年的地產江湖。”再過五年，這群喜歡“李宇春”和“夢游娃娃”90後將到達適婚年齡步入成家立業的人生階段，而迎來35歲的“黃金80後”又將進入改善型需求的一代。屆時，開發商們又將如何賣房子？

　　行銷理念革命：先找人，再造房

　　“60後買的是資源，70後買的是機會，80後買的是便捷和價格適當。”以網路名稱“創意快槍手”聞名的實效機構總經理吳昊，在談到萬科模式如此分析。據他透露，萬科模式的核心武器除了產品細分外還有人群細分。新聞報導最多的正是萬科產品的標準化和批量化複製，而人群細分體系恰恰被忽略了。正是因為人群細分，才出現了針對細分人群的行銷模式。

　　房地產行業高速發展的十年間，城市化程度與市場格局發生了巨變。曾經的主流購房群體50/60後將逐漸退出市場，70後由剛需步入改善型，80後正是剛需主力。已有20多年品牌歷史的萬科，不希望王石那滄桑的面孔還是品牌的聯想。為貼近80後的城市地位，打造“我一代”的居住品牌，成都萬科已經嘗試了“嫁男娶女過日子”這種雷人的話語模式，一度將粉紅色的大象當做專案的標籤。萬科與網購達人、偷菜遊戲結盟，正是品牌內涵的一次換標。

　　規律不會改變，群體一直在變。而且，不同群體的需求和同一群體不同層級人群的需求也在變。部落格行銷精確掌握其間的差異，是產品供應商們需要解決的課題。構成事實的是，市場經濟進入買方時代之後，先造產品後找顧客的模式已經落伍了。2005年，萬科地產開始研究人群細分，從不同人群的居住習慣和居住現狀入手研究他們的居住需求，然後將需求落實到專案規劃、戶型設計、裝修標準、物業管理等環節。“找到主流人群最真實的需求，進而研發、修建最適合他們的居住產品，絕對是成功房地產企業的共同之處。”清華房地產總裁商會副秘書長李建偉表示。

　　行銷模式革命：人群決定管道

　　1元錢可以買到什麼？是兩根棒棒糖，一瓶礦泉水還是一包餐巾紙？有一個答案雷死人：一套價值近百萬元的房子。1元錢買一套房子，這本來是一樁完全不可能的事，卻因為網路“秒殺”成為現實。奇跡出現在12月28日晚8點10秒，浙江樹人大學一名大二學生楊同學收穫了這份驚喜大禮。

　　2009年12月7日，隨著淘寶遊戲頻道——淘寶江湖上線，其“淘自己的江湖，偷別人的菜，換萬科的房”，意味著偷菜這類社交遊戲不再虛擬化。網路平臺的互動參與度，正是地產商看重的技術優勢。但是，在浩如煙海的網路世界中如何實現資訊的有效傳達，又如何控制資訊的傳播節奏和傳播規律，是地產網路行銷模式已經面臨和亟需解決的難題。在動輒上億的銷售壓力面前，中小型開發商不太可能押注網路行銷。或許，正是這種“一著不慎，滿盤皆輸”的殘酷現實促成了品牌開發商的行銷革命。

　　革命，已在行動當中

　　2009年12月31日，萬科地產的一個平面廣告引起了細心讀者的思考，沒有宏偉的建築，寬廣的湖泊，blog行銷也沒有動人的廣告語。廣告畫面中心是簡單的六個字，“我一代，住萬科”。除萬科地產LOGO標識著這是一家地產公司廣告外，其他文字讓人仿佛不知所云。

　　如“巧巧，我就是那坨最有營養的牛糞”，“爸爸媽媽我回家吃飯”，“李正江，你是最幸福的豬”……在紅星路的戶外路牌上，出現了“賀淘寶使用者楊同學贏得萬科金潤華府”的祝賀廣告。

　　萬科這次到底想說什麼，又要幹什麼？上了年紀的成都市民尤其是萬科業主們議論紛紛。但是對於8090後們來說，尚未退熱的“淘寶秒殺萬科房”更能讓他們理解其中的含義。“其實，這個事件只是萬科網路行銷的一個爆發點。”作為萬科地產行銷顧問機構的負責人，吳昊冷靜地說。“萬科做行銷行銷不是一天兩天了，目前已經建立了一套相對成熟的模式。這套模式的核心理念是，根據產品的購買人群確定行銷模式和行銷管道。”

　　記者手記：一切從人群出發

　　從搖籃到墳墓的產品細分，標準化的工業複製，U8一體化精裝體系，都是被業界廣泛提及和研究的物件。直到今天，我們仍未掌握萬科行銷模式的核心。但在多方的採訪中，我們發現了一條線索——根據每種人群的居住習慣，設計相應的產品，進而選擇相對的行銷模式。如針對60後的花園洋房，面向70後的口岸物業，主打80後的青年置業計畫，都是在“一切從人群出發”理念指導下的具體表現。

　　在成都萬科，一位行銷部負責人告訴記者，“我們並不是要刻意做網路行銷，而是根據人群特點的現實選擇。” 成都實效機構博客《偷淘寶菜，換萬科房》一文中寫道，“HP已經從60後的藍色科技，變為70後的多彩面板，到今天80後的塗鴉遊戲。可口可樂的紅色美國精神，在百事藍色威脅之下，照樣請周傑倫代言，並不介意春節時改為中國式喜慶。萬科本已有一次換標的歷史，他也不會介意以偷菜的無聊，取代王石登山的硬漢做派。”

　　再過十年，如果90後堅持奶粉氣質，我想萬科並不介意把自己的LOGO，換成一個成人奶嘴的。