牛軋糖——優化中國糖果行業產業結構的加速器
1、中國糖果行業品類的進化
隨著糖果企業間的競爭進一步走向白熱化。產品高度同質化的持續升溫，行銷模式的雷同，促銷手法的模仿及跟進。令許多糖果企業的業績增長乏力。。。。。在面對這極度不利的行業環境下，糖果企業該如何去應對這種品類危機給企業可持續性經營管理帶來的挑戰。如何在大同中去尋找大不同。企業的品類如何升級，如何去高度複合現行消費者的需求等等，都是擺在中外各糖果企業面前急需解決的品類難題。
中國糖果行業的品類結構之爭自2004年起就拉開了品類進化大戰的序幕。首先是2004年的硬糖品類的價格之爭，2005年軟硬奶糖品類的奶含量之戰，2006年的膠基糖品類的品牌之戰，2007年的果汁軟糖品類的市場份額之爭，2008年酥糖，牛軋糖口味回歸之爭到2009年巧克力品類之爭。綜以上所說，隨著巧克力品類大戰的大幕拉開，也預示著中國糖果行業的品類高端產品品類惡戰的年代已經來臨.
2、中國巧克力市場SWOT分析
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（1）優勢：
A: 自2003年以來，中國糖果市場一直保持著8%-12%的增長速度，牛嘎糖比全球糖果市場年均增長速度高出近6個百分點
B: 隨著中國經濟發展及消費水準提高，未來10年內中國巧克力市場有望以每年近25%的速度增長。在目前，中國已是僅次於美國的全球第二大糖果巧克力市場
C: 作為巧克力品類的主戰場---現代終端管道在中國糖果市場的銷售占比日益提高, 已正式代替流通管道成為糖果企業最大的銷售管道
（2）劣勢：
A: 08年開始的金融危機的餘波未消，內需消費拉力減低的現狀還存在，在某種程度上影響了巧克力品類的高速增長
B: 中國快速消費品市場存在著多層次性，多變性及差異性等不利於巧克力品類全國大面積推廣的重要因素
C:現時巧克力品類的價格細分市場還未完全細分，xo醬導致降低了中低消費人群的可選擇性，從而限制了巧克力品類的整體市場規模不可能在短時間內迅速做大
（3）機會：
A: 中國高增長的糖果增長率，吸引了越來越多跨國巧克力廠商的目光。除了歐美品牌外，來自韓、日等亞洲國家的巧克力廠商爭相加速在中國開拓場。。
B: 目前中國巧克力人均年消費只有50至60克左右，而日本和韓國人均年消費量都在1.4公斤以上，市場的飽和度非常低。
C：通過跨國公司長時間的市場培育後,中國的巧克力品類市場已經從市場的導入期進入了市場的成長期.,市場容量日趨壯大.
（4）威脅：
A:巧克力品類在中國目前還不是主流的糖果消費品類，銷售量難以馬上得到提升
B:巧克力品類市場魚龍混雜，大部分消費者還不知道純巧克力與代脂巧克力之分，目前還處於價格敏感期。
C: 巧克力品類市場的操作難度非常大，市場運作成本非常高，不是一般的糖果企業可以馬上去運作，大部分糖果難以在短時間內做到投入與產出相平衡
D: 由於對巧克力瞭解不夠充分，消費者普遍存在著巧克力是高糖、高熱量的糖果，不僅會使身體發胖，還會導致心血管疾病、糖尿病等錯誤的認識，致使部分消費者想吃，但又不敢吃、怕吃。
3、巧克力市場競爭格局
目前，相對於歐美競爭激烈的巧克力市場來講，中國巧克力市場行業競爭程度還較低、競爭產品較少、牛軋糖發展潛力巨大，這樣的一個市場無疑是一個巨大的蛋糕，自然讓西方巧克力巨頭們垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量級巧克力企業已經全部進入中國，在上海超市中可見的進口或合資巧克力品牌已多達70多個，進口巧克力品牌的不斷加入加速了中國巧克力市場向國際化競爭演變的進程。
按筆者分析得出，目前，巧克力品類的競爭企業大致分化成四大陣營：第一陣營是以德芙、吉百利、好時、費列羅，百樂嘉利寶等為代表的一線外資品牌，牢牢佔領著高檔巧克力市場絕大部分份額；第二陣營是以悠哈，明治，格力高，瑞士蓮為代表的二線品牌，主導中高檔巧克力市場，隨from:中國酒 業新 聞網時會改變目前的品牌格局；第三陣營是以金帝，徐福記為代表的三線品牌，主導中檔巧克力市場，消費受眾比較廣大。第四陣營是東方豪威，申豐、金絲猴，愷撤威登等為代表的本土品牌，佔據了低檔代可哥脂巧克力市場的主要份額。進口、合資品牌銷售勢頭強勁、國產品牌表現不佳：無論從品牌的知名度，美譽度，消費的忠誠度還是立體式的品牌傳播、廣告投放還是低端的產品鋪市、市場生動化和銷售促進，市場佔有份額還是產品知名度，進口及合資品牌都佔據顯著位置。在國產品牌中僅金帝巧克力擠進行業前十強，另外申豐、東方豪威略露頭角外，其他本土品牌均表現不佳。
4，企業運作巧克力品類市場操作能力要素：
A: 對全國區域市場戰略佈局規劃能力
區域市場戰略佈局規劃是經營市場的核心，運作巧克力品類就要對鎖定市場的絕對了解是制定出科學、合理規劃的前提。一份科學的戰略佈局規劃，必須體現各區域市場的人口分佈、經濟狀況、消費習俗、商業態勢、管道結構等因素，反映出重點市場、潛力市場、重點管道、輔助管道、重點客戶、潛力客戶等，從而把准各區域市場商業態勢。企業在制訂各區域市場戰略佈局規劃前一定要深入瞭解，使制定出的產品佈局、管道佈局、客戶佈局等規劃與各區域市場現狀高度複合。
B: 對全國區域市場客戶佈局規劃能力
客戶是行銷系統不可或缺的市場“支撐點”，運作巧克力品類一定找准客戶，找對客戶是成就區域市場的關鍵。企業在佈局客戶時要充分考慮各區域的商業特性、運營管理、價格控制、品項經營等因素，根據各區域市場現狀充分考慮客戶佈局形式、布建數量、客戶類型。結合公司的產品策略和管道策略充分考慮是否採取管道分類、品項分類布建客戶？是否依託主力客戶架設分銷？縣、鎮管道是否佈局客戶？總之，在制訂客戶佈局規劃時一定要遵循以下原則：明確各區域市場的重點客戶，在經濟發達的區域市場遵循多客戶複合不同管道的佈局，重點客戶重點支援。
C: 對全國區域市場品類佈局規劃能力
運作巧克力品類要充分認識公司產品，對產品的認知細化到每一個品類。結合各個省區的管道現狀、終端現狀、商圈現狀，進行品類的優化組合，其內容主要涉及品類與管道規劃、品類及閘店規劃、品類與商圈規劃等，要讓自己的團隊明白所經營的產品哪些是重點品類？哪些是輔助品類？哪些是培養品類？更要讓所有團隊成員懂得什麼樣的品類適銷什麼樣管道，什麼樣的品類適銷什麼樣的商圈等。避免團隊在品類經營中“南轅北轍”、浪費資源。
D; 對全國KA系統的運作能力
KA系統是各個省區市場的制高點、是各區域市場的品牌宣傳點、銷量引爆點，必須高度重視。運作巧克力品類要基本掌握全國KA的類別、性質、流程、帳期、費用狀況等基本要素，基本掌握各類KA系統的贏利模式，擁有KA系統採購平臺、門店平臺良好的“客情”。牛軋糖對於各KA系統的合同談判、促銷開展、帳務處理、物流配送等重要環節要重點把控、必要時要身先士卒、親歷親為。為團隊和客戶在KA系統遇到的困難和阻力充分溝通、務實協調。要基本掌握全國KA的類別、性質、流程、帳期、費用狀況等基本要素，基本掌握各類KA系統的贏利模式，擁有KA系統from:中國酒 業新 聞網採購平臺、門店平臺良好的“客情”。對於各KA系統的合同談判、促銷開展、帳務處理、物流配送等重要環節要重點把控、在KA系統遇到的困難和阻力時要充分溝通、務實協調。
E：企業運作巧克力品類時顧及經營成本及利潤產出的平衡：
企業的資源始終是有限的，在經營過程中，企業要管控好各區域市場的資源，杜絕浪費；要根據各區域的狀況，合理調整，達到各區域需求的平衡；要遵循“以小養大”的思想，追求“自力更生”。要充分考慮投入產出，用最小的成本爭取最大的產出；要學會借用各種資源，進行高效整合，最終達到企業追求的利潤目標。
G: 品牌資源管理是運作巧克力品類的必修課，必須在企業戰略上高度重視。小到一個價格牌，大到媒體投放，都會影響全國區域市場的產品知名度、美譽度，最終影響到產品銷售的持續力。需充分掌握各區域市場人口格局，商圈分佈，找准品牌宣傳引爆點，確立品牌表現形式，投放數量等，充分提升品牌的終端表現力，品牌影響力，從而拉升產品銷量。
朱丹蓬，品牌行銷及培訓專家,澳門科技大學MBA。深入研究中國食品企業中長期戰略，精准行銷理論的宣導及先行者，資深行業觀察員，真誠交流，知識共贏!
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