眼鏡零售企業促銷的十大誤區
市場經濟下，眼鏡零售市場由賣方市場轉變成買方市場是一個必然的趨勢。於是，促銷也在企業的營銷中佔有越來越重要的地位，眼鏡零售商的促銷費用在逐年增長。經過近幾年發展，促銷的手段和方式都得到了很大的發展，如：買贈、路演、套餐、返券、抽獎、積分、特價等，但促銷的過程中也暴露出不少問題，不促不銷、促而不銷、利潤率下降等等，大多數企業發現經過促銷後仍沒達到預期目的。筆者就目前企業促銷存在的通病歸納為如下十大誤區。
1：贈品不懂顧客心
在眼鏡零售行業中，贈品的作用主要可以分為兩種，一種促成交易，另一種是提高客單價。而目前一些企業在做買贈促銷時卻沒能好好把握顧客的心態去選擇贈品，不經意間又犯了以下兩種錯誤。
1、強調贈品價格而非價值，未能迎合消費者最強烈的需求心理。
贈品並不是越貴越好，而是要讓顧客喜愛。人的心態就是這麼奇怪，向一般的中年婦女送一條十幾塊的水晶項鍊還不如送一把七八塊錢的雨傘實惠，而向學生送一把七八塊錢的雨傘卻遠遠不如送一個5塊錢的卡通玩具有效。促銷贈品的選擇不在於有多貴而在於能根據不同消費群的心裡選擇最能打動他們內心的東西，我們在促銷時就得因人而異，根據不同消費群的心態去找他們最想要的贈品。
2、贈品選擇隨大流，未能獨闢蹊徑自成風格。
目前，廚房家電行業在贈品的選擇上有一個通病，即其它廠家送什麼，大家馬上跟著選購同樣的贈品，於是出現了清一色價格多少元的“組合刀具”的贈品。有的顧客反映，一套廚房家電購置下來，家裡的刀具都可以用到孫子輩了。
眼鏡行業好像還沒這麼嚴重，但類似的贈品跟風現像也層出不窮，台歷挂歷送過了、視力保健手冊送過了、配鏡抵用券送過了，接下來送什麼呢？
2：促銷缺乏創新與針對性
翻開一些業內促銷傳單，內容基本上都是“買幾贈幾”、“多少折起”、“套餐優惠”，表明現在很多促銷活動的實質是“促銷就是直接降價或變相降價”。當然，作為零售企業，在價格上直接或間接做文章是不可避免的，也是一個必須要採取的策略，但不代表只能有這唯一的一種促銷方式。其實，眼鏡零售企業的經營者完全可以考慮其它的增加業績的方法，下面舉一個其它行業的案例供參考。
2002年初，可口可樂公司的“酷兒”產品在北京上市時，由於產品定位是帶有神秘配方的5——12歲小孩喝的果汁，價格定位也比匯源果汁等市場領導品牌高20%以上。當時，在激烈的市場競爭以及新品並不被消費者所廣泛認知的情況下，鋪完貨以後，產品銷售比較吃力，眼看銷售不溫不火，很多業務員強烈要求將產品進行降價促銷，與市場果汁飲料領導品牌抗衡，試圖通過價格和產品兩大優勢奪得市場的大份額，從而後來居上，取得競爭的勝利。
最終，公司市場部經過研究，頂住了強大的銷售壓力，走出促銷創新的新路子：既然酷兒上市走的是“角色行銷”的方式，那就來一個“角色促銷”。於是，買酷兒飲料贈送“酷兒”玩偶、在麥當勞吃兒童樂園餐送酷兒飲料和禮品、酷兒幸運樹抽獎、“酷兒”臉譜收集、“酷兒”路演……雖然沒有出現很多產品做完價格促銷後的火爆的現象，但銷售卻是一路走高，產品成長期特別的長。時隔三年，現在依然暢銷，而不像國內一些品牌，只領風騷一兩年。
在這裡，任何一個其它果汁產品能運用酷兒產品的促銷方式嗎？答案是否定的。這也是酷兒促銷創新能取得成效，酷兒產品能取得長久性成功的重要原因。許多企業做促銷活動，根本就不管自己的產品是什麼，有什麼特點。如果針對性地找到產品的特異性，就大可不必看到市場上某一促銷活動搞得火爆而照搬照抄，生搬硬套地來實施促銷活動，這個時候，就可大膽地實施促銷創新活動。
3：錯誤地把握促銷時間
這裡的促銷時間包括兩個含義，其一是指活動的起止時間，即是活動什麼時候開始，什麼時候結束。其二是指宣傳的時間，什麼時候開始做宣傳打廣告，什麼時候結束。
眼鏡零售企業和其它行業相比，活動的起止時間可以更長一些，但這裡也有一個度的把握。筆者知道有一家眼鏡店，從6月初開始搞活動，一直延續到9月份。整個活動的內容、相關店內廣告一成不變。不要說顧客看了煩，就是店內的營業員，天天看到同樣的東西，自己也覺得沒勁，其最終的效果是可想而知的。今年元旦的時候，筆者為一家眼鏡企業服務時，老闆告訴我，到現在還能看到當地競爭對手的國慶活動的電視廣告。姑且不論這個電視廣告是否要付費，即使是免費白送的電視廣告時間，那也要根據季節的變化更換不同的內容啊。再說，這樣做對企業本身形像也有一些傷害，老百姓天天看到你雷打不動的“過季”廣告，怎麼也不會有好印象，說不定還會落下個管理混亂、不動腦筋瞎打廣告的不良印象。
整體來說，對於眼鏡零售企業，促銷時間是選在競爭者之前搶先進行先發製人，還是等搞清楚競爭者活動內容後發製人，都是可供考慮的，關鍵是根據自身的實力、規模和掌握的資源而定。
4：急功近利，忽視對忠誠顧客的培育
通常來說，我們搞促銷不外乎要達到三個目的，第一：到競爭對手那裡搶顧客；第二：給自己的顧客一個回報；第三：刺激新顧客的購買。那麼，大多數企業市場推廣負責人在策劃促銷時要達到什麼目的呢？這恐怕是他們很少思考的問題。眼鏡零售企業都有自己的回頭客，只是隨著眼鏡店數量的增加，顧客分流、品牌轉化的人數也越來越多。我們在抱怨消費者缺乏忠誠度的同時，自己有沒有將忠誠的消費者和一般的消費者分別對待，否則一年做一百次的促銷也只是為了促成更多的人在一個時段內購買你的產品而已。
那麼針對不同類型的顧客怎樣區別對待，創建客戶忠誠度呢？這裡，除了利用會員積分、俱樂部營銷、會員特供商品之外，更要重視現場服務、售後服務的創新和執行。同時，全面仔細研究各個不同類型的顧客的消費需要，有針對性、創造性地提供其所需要的商品和服務。
5：一味打折降價
毫無疑問，現在低價促銷成了促銷活動的主要內容，很多企業覺得用價格當作促銷工具，將降價當作促銷活動，戰無不勝。但大家都知道價格戰是一把“雙刃劍”，刺傷了別人，同時也刺傷了自己。所以，促銷創新如果能讓價格不受促銷活動的影響而下跌，繼續保持穩定且又能讓促銷效果良好的話，這將是促銷創新的極大突破。
這裡舉一個實際的案例。某個縣城原來有兩家眼鏡零售企業，各有兩個門店。平時折扣都控制在八折左右，勢均力敵，相安無事。一天，開了一家新的眼鏡店。為了打擊新加入的同行，兩家老的眼鏡店不約而同的祭起了“打折”大旗，一家打七折再送禮；另一家更乾脆，直接打五折。兩家老闆原以為這下花了本錢，可以好好給新來者一個下馬威，讓他知道這個縣城是不好混的。沒想到，對方並不理會他們的價格戰，按照原定的計劃按部就班的銷售，價格實行明碼實價，最多給個九折。兩家老店折扣打了一個月，生意絲毫沒有起色，新店的生意反而一天比一天紅火。
這種營銷策略毫不留情地否決了許多企業“只有降價促銷，才能贏得競爭的勝利，才能打敗對手，才能奪得更高的市場佔有率”的謬論！
純粹的降價促銷對零售商自身品牌的積累是沒有益處的，只不過是賣產品而已，我想這也是我們缺少像麥當勞、肯德基這些百年品牌的重要原因了。
當然，促銷活動與價格相結合的話，一定要謹慎地考察消費者對價格促銷還有沒有耐心。現在很多企業將短暫的價格促進變形為“長期促銷”、“天天促銷”，將促進銷售理解為降價，這是萬萬不可取的！要想用價格工具來促進銷售，一定只能是短期促銷！如果短期促銷不起作用，長期促銷更不起作用。大家知道可口可樂產品價格極度透明，價格促銷一般來講波動會很大，要慎用，但企業卻能應用自如，突然變價、兩天的短暫促銷、銷量限制等等，也能將降價促銷發揮到了極致。
企業一味降價促銷被越來越多的業內人士斥責的原因就是低價促銷並未抓到營銷的本質，一味打折降價促銷，要么消費者不領情，要么就是引來競爭對手的攻擊。到後來，消費者就會認為，“你有他有全都有”，促銷不但沒有促進消費者消費，反而引來消費者的反感，從而使降價促銷走入死胡同。
6： “一錘子”買賣
“促銷”不是眼前的“一錘子”買賣，而是提供優質的產品和長期的服務。每當重大節假日、店慶日，企業一般都會發起轟轟烈烈的產品促銷活動，但我們在這熱熱鬧鬧的活動中，一定要警惕和提防產生“一錘子”買賣的行為，現場服務做不好、售後服務不願做或長期服務跟不上，形成活動之時客戶是“上帝”，活動過後客戶是“包袱”的局面。這樣，促銷活動激勵的效能就會隨著活動的終止而銷聲匿跡，使促銷只能貪一時之功，步入促銷活動的誤區。
7：缺乏對目標消費者的市場細分
我們為客戶做促銷服務時，就一直在研究、探索如何針對不同的消費群體開始進行個性化促銷了，如在整個促銷活動中已經考慮到為了吸引不同年齡、不同性別、不同購買力而設計不同的促銷活動。同一個眼鏡零售企業的不同的門店也開始使用不同的促銷方案。位於商業街的門店和位於社區的門店的顧客群具有不一樣的購買力和消費習慣，活動自然也要設計得各有特色。
沒有一個促銷活動可以面對所有的人群，促銷應該有自己的消費群體。而我們發現，很多企業的促銷活動都想一網打盡天下所有消費者，其實這是促銷的誤區。套用哲學上一句話：“多就是少，少就是多”，企業的財力、人力是有限的，自然的供給與配置也是有限的，全面開花往往顧此失彼，達不到預期的效果。
消費者消費習慣不同，消費行為各異，我們的促銷也需要根據實際情況進行市場細分，才能達到更好的效果。
8：單純追求營業額
當前大多企業都認為，促銷就是為了提升營業額，很多老闆有這樣一種想法，就是每次做促銷活動把營業額作為衡量促銷效果的唯一標準。
其實，促銷不只是完成營業額，而是還有更大範圍的溝通與傳播目標：人流量的增加、客單價的提高、單品銷量的提升、新店知名度的提升、活動的參與度、老顧客的回頭率和忠誠率、整體品牌形象的強化程度等指標都可以成為我們的促銷目標，而不僅限於營業額的短期提高和銷售目標的一次性完成。還有不少經營者認為，促銷的目的是為了擴張市場份額，這從字面上來看自然沒有錯。但這樣的擴張也應該是有條件和前提的，我們決不能不顧市場實際，而一味地想通過促銷手段盲目地擴張市場份額。
一個清晰的目標可以為執行者指出明確的方向，並用來判斷進展情況，以便對活動進程進行控制和修改。
9：只針對顧客進行促銷
目前，絕大多數的眼鏡零售企業做的促銷活動都是針對顧客而策劃的，都是圍繞推動顧客消費而做文章。他們恰恰疏忽了一點：顧客是通過誰來實現眼鏡的購買？當然是店內的驗光師、店內的營業員、店內的其他工作人員。員工就是一座橋樑，商品和服務通過這一橋樑而到達顧客的手中和心裡。
如果說“外部營銷”是為了銷售產品和服務的過程，那麼“內部營銷”就是改變員工的思想、態度和行為的過程。實行內部營銷是為了把外部營銷工作做得更好。內部營銷能夠調動組織的力量和情感，以實現企業的戰略目標。成功的企業在面對既定目標時總是能夠集中全力，煥發出巨大的能量，而這離不開內部營銷。
如果把針對顧客做促銷和營銷活動稱為“外部促銷或外部營銷”，那麼企業內部是不是也要開展“內部促銷或內部營銷”呢？現在有銷售提成、單品提成、類似最佳員工評選等活動是最基本的措施。當所有的零售企業都在實行這些措施或者說當這些措施成為慣例，那麼，這些基本措施的效果也將大大地降低。這和開展針對顧客的促銷活動是一樣的道理，當所有的眼鏡店都在進行大同小異的促銷活動，或者是短期促銷演變成長期促銷，顧客自然而然地就會變得熟視無睹、無動於衷了。
10：你死我活比拼，缺乏強強聯手互補
“促銷”不是群雄逐鹿你死我活比拼，而是強強聯手“互補多贏”、便利客戶。在日常生活中，我們不難發現，那些獨門獨戶的盒飯點生意遠遠沒有盒飯群的生意火暴，簡單的事例說明的是群體效應，滿足的是顧客的“貨比三家”的購物心理。
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