雅樂士品牌運營成功之路
6月14日，古城西安的開元商場雅樂士專櫃內人頭攢動，這一日，雅樂士專櫃的銷售額突破了200萬。
雅樂士，一個西班牙的休閒鞋品牌，但卻在莞企運營下，成為中國休閒鞋領域的頂級品牌，在圈內名聲赫赫，很多鞋企在讚歎其品牌運營成功的同時，也希望向其取得品牌運營的“真經”。雅樂士的成功為東莞的鞋企創品牌提供了一個不可多得的樣本，它的成長之路或許正是某些東莞鞋企所要重走的。
“泰延”出世
做市場，需要有一個團隊來研究消費者的消費習慣，參與品牌運營。協成很早便懂得了這個道理，東莞市泰延貿易有限公司的組建，使雅樂士在中國的行銷如虎添翼。
原本定于週二的採訪被推遲了，因為廖國燕當天要去“看廠”，負責雅樂士生產製作的第三家工廠正在建設和調試。廖國燕是東莞市泰延貿易有限公司的市場部經理，而泰延則是雅樂士在中國的行銷中心，更是雅樂士品牌的運營的“大腦”。
在泰延的背後，是東莞市企石協成鞋廠，正是這個坐落在企石鎮鐵爐坑村，規模不算太大的制鞋工廠，成就了雅樂士在中國頂級休閒鞋的品牌地位。
如今的泰延和其背後的兩家在莞工廠（協成、路之寶），已經買斷了雅樂士在中國的所有許可權，不僅負責其在中國的銷售、製造，連設計和研發也都由它們完成。
當時間回到1992年，雅樂士進軍中國，當時還是雅樂士代工廠的協成一舉成為雅樂士在中國的總代理。當時，休閒鞋的概念在國內還沒有推開，雅樂士品牌更是有待市場培育。於是協成在全國選了幾個點，開始了漫長的雅樂士的推廣之路。
之後，協成組建了東莞市泰延貿易有限公司，專門負責雅樂士品牌在國內的品牌運營。
廖國燕正是泰延所看中的行銷人才，被網羅到泰延。廖告訴記者，在她來到泰延之前，雅樂士足足用了十年時間來培育市場，讓人們來接受這個來自歐洲的休閒鞋品牌，在這個過程中，泰延扮演了運營商的角色。
“東莞的工廠做代工廠、做海外訂單在行，而做市場，搞行銷，東莞的工廠則是外行。做市場，需要有一個團隊來研究消費者的消費習慣，進行品牌運營。”這是東莞幾個涉足內銷的鞋業大佬總結出的內銷經驗。
而協成懂得這個“道”的時間則更早。廖國燕分析說，東莞的企業在內銷過程中，最大的問題在於只專注工廠生產能力的建設，忽視了管道的建設和品牌運營。
“工廠和品牌只有懂得如何行銷，才會有發展的潛力，而這其中，懂得行銷的人才很關鍵，即使是給20萬年薪也是值得的。” 廖國燕說。
泰延的“出世”，解決了協成作為工廠在行銷方面的短板，正是泰延的市場開拓和調度，讓協成可以將精力放在生產上。在鴻福路上泰延的行銷中心裡，記者沒有看到一雙鞋子。廖國燕告訴記者，所有的鞋子都是從工廠直接發給代理商，泰延只是負責調度、與代理商洽談、品牌的包裝和市場銷售情況的監控。
高門檻代理
經過十餘年的市場培育，雅樂士開始在中國的一些高端消費的群體中站穩腳跟，品牌認知度大增。於是從2002年起，雅樂士開始了大面積的全國推廣，2003年-2004年進入發展的高峰期，台灣代工目前的全國代理有30多個，在全國一線城市的銷售終端有200多家。而雅樂士對於代理商的加盟，卻始終保持著高門檻。
從2002年開始，雅樂士加快了中國銷售網路的佈局。廖國燕告訴記者，特別在2003年-2004年間，雅樂士幾乎進駐了中國所有的一線城市，銷售終端也達到了200余家。
出生于河南溫縣的趙營偉在長三角的鞋業銷售圈裡打拼了兩年以後，于2009年回到了鄭州。他的新工作仍是鞋業銷售，這一次他成了雅樂士在鄭州代理商的一名銷售總監，手下管著六個專營店。
趙營偉進入雅樂士不久，就趕上同是河南區域總代理負責的西安開元店搞店慶，這個店竟在一天內賣了200多萬元，“簡直是個天文數位”，做了兩年銷售的趙營偉知道這個數位對於鞋業單店銷售意味著什麼。
雅樂士銷售火爆的情況其實更早的時候就顯現出來，同是西安開元店，上一年的店慶同樣單日的銷售也突破了百萬元大關。
像趙營偉所供職的河南區域代理，雅樂士在全國有30余個，出色的市場銷售業績使得越來越多的代理商主動找上門來，雅樂士的品牌推廣也恰逢其時，但是出於對品牌形象的維護，雅樂士始終保持著一貫的代理門檻。
“雅樂士的代理商，不僅要繳納一定的加盟費，還要同時提交一份未來的市場拓展計畫書。”廖國燕介紹說，只有那些有資質的，對於本區域市場有著清楚判斷力的代理商們，才能成為雅樂士的代理商。
“如果進入一個區域市場，雅樂士沒有很大的成功把握，女鞋批發就不如不進入，因為貿然地進入有可能造成市場形象的損害，而這種損害往往是以後很難彌補的。”廖國燕的運營之道清晰且新鮮。
此外，代理商與泰延的合同是一年一簽，這樣雙方都保持著一定的壓力。“在這一年裡國際貿易促進委員會，泰延審查代理商的同時，代理商也在審查泰延，如果代理商完成不了既定的市場任務，就要退出，而如果雅樂士不能給代理商帶來利潤，代理商多半也會主動放棄，一年一簽合同，大家都保持著壓力。”廖國燕說。
比起其他服裝、鞋業品牌，免加盟費、給予加盟補助的快速擴張策略，雅樂士的加盟策略顯得苛刻而穩健。廖國燕告訴記者，2003年-2004年的高峰期過後，雅樂士開始進行“休整”，每年只在商場半年調櫃的時候，發展二三十家網路，所以發展至今，才200多家專營店，速度是有些慢，但是很扎實。
而趙營偉則認為，作為高端消費品，尤其是定價在1000元以上的休閒鞋一般要進入的是A類城市的A類商場，擁有200多家專營店已經不算少了。
目前，在山東、河南、雲南和西安等區域，雅樂士的市場日漸成熟，單店一個月可以做到30萬。泰延也正在為雅樂士醞釀著新一輪的擴張。
定位高端消費
幾年前去北京出差，在酒店裡見到一位女士，手裡提著LV的包，下身穿的是 Burberry(巴寶利)的經典方格褲子，而腳上穿的是雅樂士的女鞋。從那時候起，廖國燕意識到雅樂士的品牌地位開始顯現了。
趙營偉早先並沒有聽說過雅樂士，童鞋批發因為雅樂士的價位不是他這個消費階層能承受的。
“雅樂士的男鞋單價在1000-1200元，女鞋在800-1000元，儘管雅樂士的定價偏高，但是我發現一些高端消費群體對這個品牌很認可，來我這裡消費的人，往往腰裡都掛著車鑰匙。”趙營偉打趣地說。
正像趙營偉所言，知曉雅樂士品牌的人，多半都是一些高級白領和公務員，因為這些人更關注消費的品位。記者第一次聽到雅樂士的資訊，是從東莞市一位鞋業圈裡的朋友。他告訴記者，雅樂士投入的廣告並不算多，但是卻捨得花十幾萬元在一些白領們喜歡看的時尚雜誌上面投廣告。
雅樂士所堅持的高端路線，使雅樂士的品牌價值漸漸顯露出來。
“幾年前去北京出差，在酒店裡見到一位女士，手裡提著LV的包，下身穿的是 Burberry（巴寶利）的格子褲子，而腳上穿的是雅樂士的女鞋。從那時候起，我意識到雅樂士的品牌地位開始顯現了。”出於女性特有的敏感，廖國燕認為雅樂士的市場認知度已經上升到另一個層面了。
就在那次經歷不久，廖國燕又一次在飛往北京的航班上，見到一個機艙裡同時有十幾個人穿著雅樂士的鞋。“穿雅樂士的鞋的人，正是對於消費有著一定品位的人。於是我們更明確了未來雅樂士的發展方向。”
一針一線的十七年
雅樂士進入中國的十七年來，生產一直堅持全手工製作，一百多個工序，沒有一道工序有機械的參與，因此其工藝相當繁瑣，即使在供貨最為緊張的時期，雅樂士的生產在國內也全部由自己的工廠負責，沒有外包。
“雅樂士的生存之道在於其區別于同類產品的辦法，即全手工製作。即使要供應200多家專營店的貨品，雅樂士的製造仍然只在協成和路之寶這兩家自己的工廠進行，沒有一雙鞋是外包的。”廖國燕道出了雅樂士品牌成功的根本。
“雅樂士也曾試圖在一個工序上採用機械製造，但效果卻差強人意。生產出來的產品與手工製作的鞋子存在一定差距，尤其是舒適度方面達不到要求，所以那一批鞋根本就沒有上市。從那時起，我們感到如果在某些工序上採用機械製造，有可能改變雅樂士品牌的本質。”
目前雅樂士生產所需的原皮都是進口牛皮，因為國外的牛“個頭”更大，使得雅樂士的選料空間更大。而雅樂士的染色採用自然染色，即皮料是浸在染料桶裡進行染色，而非噴塗的染色方法，從而使皮料的毛孔不會封死，保持良好的透氣性。
全手工生產在保證了雅樂士舒適度的同時，也成了雅樂士最大的賣點。
“目前在協成有一個研發中心，這個中心有二十多號人，專門負責雅樂士的設計和研發，另外協成在歐洲還有一個設計和研發小組，專門為雅樂士提供市場功能性的一手資料。”
廖國燕告訴記者，內銷鞋一定要在國內進行研發和設計，製鞋工廠儘管品牌是國外的，但是外國人與中國人的腳型有著天壤之別，此外，中國的地域廣大，在設計方面南北方的氣候也要考慮進去，所以國外的設計拿到國內，或者一直生產外銷鞋的工廠，在設計方面都不能適應國內的銷售。
“供不應求”的藝術
全手工製作的工藝，使雅樂士的生產週期較長。據廖國燕介紹，一般要從代理商訂貨開始，要三個月到四個月才能供貨，補貨也要三個月。
在經營了雅樂士半年多以後，趙營偉發覺到雅樂士的供貨速度有些慢。
“夏季快沒了，涼鞋才上架，生產在一定程度上跟不上季節，銷售有些滯後。”趙營偉向記者講到，儘管休閒鞋比起時裝鞋而言，過時得較慢，產品線也沒有那麼長，但是季節性要有所保證，不然銷售一定會受到影響。
“另一方面，在我的店裡一般有160個SKU（款式乘以顏色），如果按5個碼計算，應該有800雙鞋，而我的庫存也剛好是800-900雙，也就是說一雙鞋只有1-2雙庫存，說明雅樂士的庫存量很少，這與其產能也有一定關係。”趙營偉說。
但是趙營偉在與品牌經理一起對雅樂士品牌進行探討時，發現這樣的現象或許正是雅樂士的品牌屬性，“供不應求”也許正是雅樂士區別同類的方法，所以這麼多年來，雅樂士一直自行生產，不進行外包。
廖國燕告訴記者，雅樂士現在一年開兩次訂貨會，一般從代理商訂貨開始，要三個月到四個月才能供貨，補貨也要三個月。這樣的時間有些長，也正是因為產能的原因，近兩三年來，雅樂士的銷售網路一直沒有大的拓展，因為雅樂士首先要保證目前對經銷商的供貨，更要保證鞋的品質。
“表面上看，雅樂士由於產能和市場行銷的方式限制，市場拓展的速度慢，可能失去了一些機會，但是其實正是這樣的經營方法打造了雅樂士的高端屬性。”廖國燕說。
留言列表
